封面故事

　　对于正在从计划经济向市场经济过渡的中国金融业来说，过去大家的眼睛总是向上看，注意着监管层脸上每一个细微表情，来决定自己该迈左腿还是右腿。如今人们终于明白了，要向下看，要根据市场的变化和需求来考虑自己的战略规划以及产品布局。金融营销和销售就是连接市场与金融企业的天然纽带。

　　目前，中国金融营销的典范是保险代理业务，它已经有成熟的营销理念，规范的营销体系以及良好的营销业绩。相比之下，银行、证券和基金的营销不过是刚突破零点。但就在此时，警笛声四起，显示出营销与销售正在成为这些行业发展的瓶颈。因此，本文并未涉及保险营销和销售，而是更多地关注了基金、证券和银行三大市场：

　　●基金：有货无店众所周知，基金营销目前是金融产品市场的一大亮点。但耐人寻味的是，亮点并非因基金产品热卖而亮，而是因为卖不动而亮。有人说，基金是有货没店，所以卖不动。

　　●证券：少店少货的确，中国老百姓有限的投资理念，最初都是从证券市场用自己不多的那点积蓄学来的。但是，中国证券市场一是不规范，二是单边市，三是产品货架上空空荡荡。如果连这里的咨询大师也只能靠“天”吃饭，作为普通股民又能为市场贡献什么呢？于是，中国券商备受少店少货的折磨，眼看着经纪业务今年又要面临全行业亏损。

　　●银行：有店有货，卖不好按说银行的产品资源最多，网点渠道也最广，但是，要让从“第二财政”起家的银行转型为一个为生计奔波的企业又谈何容易！观念、机制和措施，三者谁制约了谁，谁又能推动谁，全行业上下争论了10年，几乎快变成了“鸡和蛋”的无解哲学命题。

　　虽然中国的金融营销形势严峻，但是在读过本刊的封面报道后，读者会感到，中国的金融营销已走在希望的田野上。

　　基金营销：冲破黎明前黑暗

　　基金资产规模是基金公司实力的体现，销售能力近乎掌握着公司的命运，弱者很快就要出局

　　本刊记者柳瑛杨小薇/文

　　随着8月下旬基金半年报的陆续推出，开放式基金遭遇大量赎回的问题再次为媒体所诟病。如今，市场似乎对基金销售比基金业绩还敏感。

　　“基金管理公司完全变了”，1999年就入行的富国基金管理公司副总经理魏青感叹“今非昔比”。“以前只想着做投资，现在的的确确是投资和市场两个‘轮子’都得转。”

　　变局

　　统计数据显示，如果将系列基金旗下每只子基金作为单只基金计算，在二季度的短短3个月中，25只可比开放式基金被净赎回91.88亿份。与首发规模相比，数字更是惊人：25只基金总规模共缩减214.8亿份，接近原来总量的近1/3。今年上半年，仅有华夏成长、国泰金鹰增长、中融融华债券3只基金规模有所扩大。

　　开放式基金的规模是个动态双向变动的过程，规模缩减便意味着总流出份额大于总流入份额，所以赎回问题的实质就是基金销售。

　　请看另一组数字：今年上半年，开放式基金一下子多了10多只，但对于内地基金业来说，总规模却只增加了26亿份，是开放式基金诞生以来的绝对低谷。

　　由于国内基金管理公司的绝大部分收入来自于基金管理费(费率×基金规模)，因此，基金资产规模是基金公司实力的体现。说得更直白些，销售能力强的基金公司日子就好过，能力弱的就只得勉强糊口，甚至被淘汰。

　　对于基金销售的重视，早已在基金业内成为普遍现象。不只一家基金管理公司的老总在基金发行期间表示：“我现在得听我们市场部的。他们让我向客户讲什么，我就讲什么。”

　　发行要在全国范围内进行，基金公司的市场部也因此迅速扩张；注册登记结算系统、电话呼叫中心、客户服务系统等以前闻所未闻的东西，迅速把基金公司武装到了牙齿。原来只有二三十人的首批基金公司，现在不少家的员工总数都超过百人。而增员的最直接原因就是为支持开放式基金的销售。

　　尽管如此，基金销售期间每人的工作量之大，还是令人惊异。“在发基金的期间，差不多每家都有累得晕倒的”。几乎所有员工都成为“空中飞人”，基金经理以一天一个城市的节奏拜访客户；留守在总部的员工则是才接起直拨电话,又拿起分机电话，同时手机也响个不停。

　　“顿顿都要陪客户吃饭，一吃就是三四个小时，可一个月下来人还是瘦了5斤”，南方一家公司里一个清秀的女孩子讲着她的“减肥之道”。“我们市场部老总发完基金不久就进医院打吊瓶了。”然而，这样辛苦的工作，却并没有给基金业带来安心的回报。经历了华安创新热销的短暂繁荣后，从第二只开放式基金—南方稳健成长开始，如何把基金卖出不错的规模，立刻成为困扰各家基金管理公司的新课题。

　　屋漏偏逢连阴雨。首发规模30多亿份的长盛成长价值又在去年年底遭遇规模超过10亿元的巨量赎回，基金规模的维护和持续销售，更成为业内一道解不开的死结。于是，发行也就要更多地看当时股市的“脸色”了:市场情况好，正在发行的开放式基金尤其是股票型基金就受到欢迎；市场持续低迷，首发规模也就跟着缩水许多。基金销售“靠天吃饭”，几乎有甚于投资业绩。

　　困局

　　为什么会这样？虽然求不到问题的确切答案，但基金业人士却能找到多条原因。

　　●渠道：僧多粥少

　　首先是发行渠道的限制。受人力、物力所限，基金管理公司自己没有面向社会公众的销售渠道，一般要借用银行和券商遍布全国各地的网点。由于基金的托管银行在基金成立后能够不断收取托管费，托管银行的规模和网点数量又都是业内最大的几家，通常就自动成为基金的主代销渠道。

　　目前国内具有基金托管资格的银行并不多，只有工、农、中、建、交和新近获得准入的招商银行、光大银行少数几家，而主代销行又主要以前面5家为主。然而，基金管理公司目前已经有大约30家，再加上新成立的，按一家一年发一两只基金算下来，一年就有40多只要发的基金。每只基金发行期在一个月到40天左右，全年除去节假日、年初岁尾等时间，一家银行每年满打满算也只能发6只基金。主代销银行眼下成了名副其实的稀缺资源。不少基金管理公司因为等待“档期”，只好眼睁睁看着发行的好时机错过。

　　主代销银行紧张的节奏,进一步导致持续销售能力的不足。通常，发完一只基金后,销售一线的员工马上接到新的发行任务，重点立刻成了推荐新产品，资源也转向新基金。这种粗放式的销售，使得银行仅仅成为基金认购、申购和赎回的通道，而缺乏对客户的教育和对投资人的理财建议。