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2014 年 9 月 23 日 星期 二

环渤海省市主题公园纷纷落成 文化重复缺乏个性后劲不足 主题公园，想说爱你不容易

迪士尼主题公园创造了主题公园在世界范围内大获成功的典范。

渤海早报记者 狄慧

“逛公园”是80后的记忆中浓墨重彩的一笔，每每提起仍能想到儿时的兴奋。离家不远的公园里，飞不高的飞机承载了年少的梦想；每个80后的相册中都有一张公园里坐小汽车的照片……与进入而立之年的80后儿时印象中公园不同的是，随着环渤海省市旅游业的发展，各类主题公园纷纷建成。然而，父母带着孩子游玩时却感叹主题公园文化内涵单薄重复、缺乏个性；开业火爆后劲不足、服务细节不到位难以引领重游率等成为制约发展的因素。

主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，最大特点是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。

文化内涵单薄没个性

“现在的主题公园特别多，比如欢乐谷、方特等在北京、天津、山东都有开园，但是给我留下深刻印象的还是迪士尼乐园。”天津市民刘先生去过的第一个主题公园是位于香港的迪士尼乐园，当他坐在满是迪士尼卡通人物的轨道车厢时就进入了主题公园的氛围，单是便利的交通就让他还想再去一次。刘先生告诉记者，当知道天津要建欢乐谷时满怀期望，希望在家门口就能享受到主题公园带来的乐趣。然而，当他第一次开车前往却发现没有明确的道路指示，距离市区也较远，到达目的地后整体游乐氛围不够强烈，无法让游客马上投入到主题公园文化当中。

华特·迪士尼在美国加利福尼亚州兴建了世界上第一个现代大型主题公园--迪士尼乐园，于1955年7月17日正式开幕。迪士尼乐园将迪士尼电影场景和动画技巧结合机械设备，将主题贯穿各个游戏项目，让游客有前所未有的体验，风靡全世界。

世界上成功的主题公园，都是个性鲜明、各有千秋。反观中国的主题公园，大多是主题重复、缺乏个性，以照搬照抄、模拟仿效居多，内容相差无几，缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性，缺乏认真的市场分析和真正的创意，为造景观建造景观，结果只能是惨淡经营或仓促收场，并且造成财力、人力、物力的浪费。

“主题公园不是塑造一个卡通形象就可以撑得起整个公园和市场，要有丰富的内涵和文化才能有生命力和持久性。”研究主题公园市场方面的专家表示，一个主题公园设计有没有发展潜力，有没有生命力，其蕴涵的文化内涵起着非常重要的作用。因此，必须将旅游业和文化紧密地糅合在一起，将文化作为旅游来经营，通过发掘和宣扬文化来综合地发展旅游，以经营旅游的方式多方位地展示文化，赋予主题公园以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。现代游客追求的娱乐模式是，不仅要有身体的感官体验，还要有心灵的精神体验，从这个层面上看，独特的文化内涵也是吸引游客的核心内涵。因此，在构思建设一个主题公园之前，必须对选址进行充分考察，对该地的历史、原有的旅游资源进行分析，力求主题和其文化相吻合。只有不断挖掘文化内涵，旅游产品才能得到完善、充实和更新，才能吸引顾客，才能创造良好的经济效益和社会效益。

开业火爆后劲不足

目前我国主题公园设计的发展有个很典型的特征，那就是生命的周期性，很多主题公园在开业前几年达到某一峰值后就很难再次超越，开始走下坡路。造成这一局面的重要原因是目前我国主题公园大多是静态景观造成的，游客进行的是走马观花的纯观光型活动，参与性娱乐项目比较少，比较容易感到乏味。这种直观性强的静态景观，游客参观完一次后缺乏重复消费的动力，从而导致游客的重游率很低。

根据《2013-2017年全球主题公园行业市场前瞻与投资机会分析报告》统计分析，从1989年大陆第一家主题公园“锦绣中华”的诞生，到如今的上海迪士尼开建，梦工厂落户，中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌，经过了20余年的发展。从最初的华侨城，到如今的房企大佬万科、世茂、碧桂园、中弘地产等，都在涉足以主题公园为主的旅游地产。有专家认为，中国主题公园已超2500个，七成亏损，二成持平，仅仅一成盈利。

“山东周边的主题公园刚开业的时候基本都去过一次，感觉没太大差别，除非孩子提出来再去，我本人没有太大热情，不太想去第二次。”家住山东的辛莎莎告诉记者，公园里大部分都有过山车、激流勇进等设施，除了样子不同外，没有太大区别，对她本人没有多大吸引力。但是谈到香港迪士尼乐园，辛莎莎来了兴致，表示等孩子大一点还会再去游玩。

如何提高主题公园的重游率，是环渤海五省市主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体，有效客源市场半径一般指在主题公园周边200~300公里的范围内。

任何一种产品的问世，必定离不开营销策划，而乐园尤甚。迪斯尼乐园每一个新的主题产生，其广告宣传可谓铺天盖地，轰炸式地宣传。而从国内与国外主题公园方方面面的比较来看，国外经营者倾向于利用已有的形成影响力的资源或是将情感需求与功能性利益结合，在确立定位的同时也借此进行差异化，而国内主题公园的定位多集中在单纯的功能性定位上。

任何一种旅游产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化的，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程。而旅游产品的生命周期是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。而游乐园提供的旅游产品同样遵循这一理论，且游乐产品的生命周期相对一些传统的旅游产品来说较短，更需要不断进行产品创新或改良。巅峰智业旅游景区管理专家认为，主题游乐园只有根据目标市场的需求变化不断创新产品与服务，才能尽可能地延长其生命周期。

虽然目前我国的主题公园产业在各种乐观和不乐观的因素的影响下，处于喜忧参半的局面，但我们有理由相信，经过精心规划和设计、不断推陈出新并且管理严格的主题公园必将拥有光明的发展前景。