营销有两大趋势，娱乐化营销与精准化营销。

第五，销售记录。如果作者写过书，那么调查一下他的销售记录作为参考。要清楚他曾经的销量，也要知道他现在的趋势。曾经有某主持人出版过销量百万的书，但近些年没有再做主持，市场不断下滑，签约30万册图书都卖不出去。出版方切勿以曾经的销量定现在的市场，否则可能会吃大亏。

　　作者

　　渠道

　　读者

第二，写的是什么？要尽量用一句话说清楚。然后考量这个类别图书的整体市场情况，决定相关出版策略和销量。

以家教类图书为例，可选择各地的大众报纸的新闻版、连载版、育儿版、书评版刊登相关稿件；可选择家教育儿类杂志如《妈咪宝贝》、《父母必读》、《父母世界》、《母子健康》等；可选择宝宝树、妈妈网、摇篮网、贝瓦网、新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰育儿频道等网站；可选择马伊俐、男神儿科医生崔玉涛、虾米妈咪、培儿屋儿科医生、春雨医生、王人平等人的微博和童书出版妈妈三川玲的微信公众号等自媒体；可选择悠贝绘本馆、喆妈公益阅读等阅读推广人等。利用这些载体，可以做到相对精准、有效的营销。

做图书策划切忌泛泛地谈“大众读者”，而是要对读者的年龄、性别、地域、职业、收入情况、购买习惯、购买心理等作细致的研究，然后针对读者需求和分布，制作相应的产品，制定相应的铺货、营销策略。

再以养生健康类图书为例。这类书的主流读者，为50岁以上中老年人。他们的共同特点和相应策略是：

知己知彼，方能百战不殆。做图书策划还要对主要竞争对手的情况了然于胸。

靠卖书赚差价需要关注两点：一是销量，理论上来说，销量越大，赚钱越多（所以大家都想做畅销书）；二是定价，定价越高，则利润越高。但是定价高会影响销量，所以需要根据不同的图书制定不同的策略。有些书，应该走低定价、高销量路线，有些书，则应该走高定价、高利润路线，印量少也无所谓，反正利润是足够了。

第一，“一本书”主义。不是在做产品线，而是把每本书都当成一本单独的书来做。这样，每本书都需要与之匹配的策划、渠道、营销等相关资源，这样做书，成本是最高的，是最难做好的。有些书，作者或主人公很大牌，能有很大的销量和利润，那一本书就值得当成一个项目来做；但如果不是，就应该做“一个产品线”而不是 “一本书”。更进一步说，畅销书其实也是应该，而且可以做出规划、做成产品线的。

本策划所说的营销主要是指前者，即宣传推广。

笔者曾提出“畅销书的3214法则”：一本书能不能畅销，作者或主人公的知名度占30%，这本书写的是什么占20%，写得怎么样占10%，还有40%是出版商的功力。这个3214法则可以大致判断一本书是不是畅销书，值得不值得以高投入、高风险来换取高收益。

作者决定着一本书的质量，有影响力的作者也对销量起着至关重要的作用。所以对作者的考量需要十分慎重。

不同的书，适合不同的渠道。全渠道铺货可能并不是必须的。有些书适合网店，未必适合实体店；有些书适合商超，机场店就很难卖好；有些书适合A城，BCDEF城就不必折腾。精准铺货，不只是避免无效劳动，也能减少退货，提高利润。

2013年4月的《中国编客》做过一期策划，专门谈提高图书定价的技巧。大致有：严格控制图书成本，提高相对定价；针对图者的购买力和购买意愿去定价，而不是以印张、成本去定价；对刚需类图书应该标高价；定制图书、限量版图书、收藏类图书、稀缺图书都应该标高价；可以做不同版本的图书，比如限量版、精装版和平装版，有限量版、精装版的高定价作比较，平装版图书也可以定一个相对较高的定价；无法直接提高定价的书，可以把书做薄，把卷数做多，以提高相对定价；再版图书时，要提高定价；网店专供图书，定价应该略高于地面店等。灵活运用这些定价策略，就能有效地提高图书的利润。

当前的营销有两大趋势，一是娱乐化营销，包括病毒营销、口碑营销、娱乐营销、创意营销等，其特征是体验的、互动的、扩散的；二是精准化营销，包括社群营销、数据库营销等，特点是将人群精确区分，实现数据库管理。《畅销书营销浅规则》（世界图书出版公司2013年6月版）中对图书创意营销以及做营销活动的细节论述得比较全面详细，限于篇幅，本策划只谈营销载体和精准营销。

第三，缺乏盈利模式。当下的出版机构，大半维持着多年一成不变的盈利模式：出书、卖书，投入、产出，从卖书中赚取差价。但一个不可忽视的事实是，现在图书单品销量有日益下滑趋势，库存书不断增加，传统出版的利润空间不断受到挤压，开发卖书之外的新的盈利模式，已经成为出版从业者不得不关注的话题。

商业逻辑下的图书策划，是一个以市场为导向、不断开拓与整合资源、求得利润最大化的过程。它不是反文化，而是以商业逻辑梳理文化产业，提升文化产业的市场价值，从而得到可持续发展。做图书策划的思维，不仅应该是编辑的（产品制造者），更应该是商人的（出售产品、赚取利润），没有后者，出版就难以为继。

身为图书策划者，务必要明白一点：现在是一个读者群不断细分的年代，目标读者群越细分，越精准定位，就越有市场。“没有人永远17岁，但永远有人17岁”，这就是精准定位。

网店购书者多为子女购买送给父母——要有相应关键词方便搜索。同时要给出一个指令，比如“送给父母的礼物”之类。

以养生健康类图书为例，可选择电视、大众报纸、健康类报纸做宣传推广，也可组织讲座活动做宣传推广。但不宜选择时尚健康类杂志做宣传推广，因为时尚健康类杂志的读者群偏年轻，而养生健康类图书的主流读者为50岁以上中老年人，他们通常不会花钱买20块钱以上的时尚杂志。同样道理，他们通常对网络不够精通，甚至有许多人根本不会上网，那么在网络上投入太大显然也是不合适的。如果一定要在网络上做宣传推广，则要定位为“送给父母的健康礼物”，这样就比较符合网民的特质了。

　　对手

■中国出版传媒商报特约撰稿　李鲆

第二，闭门造“书”。不做市场调研，不知道目标读者是谁，只是在凭自己的兴趣做书。这样偶尔也会引领市场，做出一些好书，但大部分情况下，这是造成大批库存书的罪魁祸首。图书策划者必须做好调研：这个类别的书市场情况怎样、你的竞争对手有哪些，你有哪些优势劣势，目标读者是什么样的人，他们多大岁数、收入水平、购买习惯、购买心理，信息怎样抵达他们，以及相应的，你需要什么样的装帧设计、什么样的定价策略等，一切都了然于胸，然后有所为有所不为，才能节约时间、精力和成本，才能做出特色、做出优势、做出利润。

鉴于当下图书真实销量很难掌控，在进行市场调研时，要综合考量多方面信息，如实体书店销售数据、网店销售数据、特殊渠道销售数据、排行榜、网店评论量等。

高铁书店与机场书店情况大致相似，但乘客成份相对比较复杂，不只是高端人士，大学生、老年人也会选择高铁出行。所以高铁书店会增加大众图书的品种，如养生健康、菜谱、青春读物等。相应来说，图书整体定价也应低于机场书店。

最后要考虑就是：怎样与作者建立联系与长期合作关系。这要求编辑广有人脉，并有较高的情商和谈判技巧。要尊重作者，对于大牌作者的作品和经历，最好能充分熟悉。要充分利用网络特别是社交媒体，去拓展资源，结识作者。

第三，购买理由是什么？也就是说，读者为什么要花钱买这本书？是提供了实用价值？还是可以满足读者的娱乐、消遣和趣味？一本书一定要给读者提供一个“非买不可”的理由。如果找不到这个理由，这本书的前途就不大光明。

同类书销量可以判断系列图书的市场价值。以家教、少儿类图书为例，对其整体销量的调研会发现，这一板块图书需求量较大，产生过百万册以上销量的畅销书，相关作者大都能出多本系列作品，二三线作者都比其他板块一线作者销量大。那么，就市场而言，这个板块就是很值得做的。

各类之间可能互有交叉，比如专家也具有较高知名度，也算是名人，但通常来说，名人是指具有很高社会知名度的人，专家则是指特别精通某一学科或某项技艺有较高造诣的专业人士，名人卖的是知名度，专家卖的则是权威性。名人本身就是畅销的保证，专家也有一定的市场，如果以大众图书思维策划专家书稿，则容易产生畅销书。但名人和专家往往是一家有女百家求，身价比较高，操作不好甚至有可能会赔本。同时他们事务繁忙，不好控制书稿进度，这都是需要注意的地方。